Kabali, James Bond & The Product Placement History
ஆகஸ்ட் மாத அந்திமழையில் எழுதப்பட்ட கட்டுரை இது.
சென்ற வாரம் கபாலி வெளியானதில் இருந்தே இணையம் முழுதும் நூற்றுக்கணக்கான கட்டுரைகள் எழுதப்பட்டுவிட்டன. இவைகளை இரண்டாகப் பிரிக்கலாம். ஒன்று – கபாலியின் விமர்சனங்கள்; அல்லது கபாலி முன்வைக்கும் ‘அரசியல்’. ஆனால் கபாலி திரைப்படத்தின் மிக முக்கியமான ஒரு அம்சத்தை இவைகள் கவனிக்கவில்லை – அல்லது கபாலி திரைப்படம், இந்த விஷயத்தை மக்களின் கவனத்தில் இருந்து சாதுர்யமாக மறைத்துவிட்டது. இதுதான் உலகம் முழுக்கப் பல்வேறு திரைப்படங்களின் வசூலை நிர்ணயித்துக்கொண்டிருக்கிறது. தற்காலத்தில் ஒரு திரைப்படம் வெளிவரும் முன்பே கொழுத்த லாபம் சம்பாதிக்க இதுதான் பெருமளவில் உதவுகிறது. தமிழ்நாட்டில் இந்த விஷயத்தைக் கபாலி கில்லாடித்தனமாக உபயோகித்துக்கொண்டிருக்கிறது என்று அடித்துச் சொல்லமுடியும்.
கார்ப்பரேட் பார்ட்னர்ஷிப்கள். ப்ராடக்ட் ப்ளேஸ்மெண்ட்கள்.
கபாலியில் ரஜினிகாந்த் என்ற மிகப்பெரிய பெயர் இருக்கிறது. இந்தப் பெயரை வைத்துக்கொண்டே பொதுவாக யாரானாலும் படத்தை நல்ல லாபத்துக்கு விநியோகஸ்தர்களுக்கு விற்க முடியும். இருந்தாலும், அதை மட்டும் கபாலி செய்யவில்லை. அதற்கும் மேலாக, மார்க்கெட்டிங்கின் உச்சம் என்றே கபாலியின் ப்ரமோஷன்களைச் சொல்லமுடியும். எங்கு திரும்பினாலும் கபாலிதான் அனைவரின் கண்களிலும் பட்டுக்கொண்டிருந்தது. எதைப் பேச ஆரம்பித்தாலும் கபாலியில்தான் அந்தப் பேச்சு முடிந்தது. பத்திரிகைகள், இணையம் ஆகியவை வழியாகக் கபாலி காய்ச்சல் படுவேகமாகப் பரவிக்கொண்டிருந்தது. இவற்றுக்கு நடுவில்தான் கார்ப்பரேட் பார்ட்னர்ஷிப்கள் உள்ளே நுழைந்தன. பல நிறுவனங்கள், கபாலியை முன்னிட்டுத் தங்களின் பொருட்களை விளம்பரப்படுத்தின.
கபாலி திரைப்படத்தைப் பார்த்தவர்களுக்கு, அதில் சம்மந்தமே இல்லாமல் வரும் சில ப்ராண்ட்கள் நினைவு வரலாம். மெர்ஸிடிஸ், ஏர் ஆஷியா விமான நிறுவனம், லெ மெரிடியன் ஹோட்டல் முதலிய ப்ராண்ட்கள் மிக வெளிப்படையாகப் படத்தில் காட்டப்பட்டன. இதற்குப் பின்னால் இருக்கும் காரணம், யூகிப்பதற்கு மிகவும் சுலபமானது. ஆனால், படத்தைப் பற்றிய விவாதங்களே பெருமளவில் இங்கே ஓடிக்கொண்டிருக்கின்றன. அவை கண்டிப்பாக முக்கியம்தான். அதேசமயம், இந்தவிதமான ப்ராடக்ட் ப்ளேஸ்மெண்ட்களும் அவசியம் விவாதிக்கப்படவேண்டியவையே.
ஒரு படத்தை மார்க்கெட்டிங் செய்வது என்றால், ஒரு காலத்தில் பத்திரிக்கையில் வரும் விளம்பரங்களும், சாலைகளில் ஆங்காங்கே வைக்கப்படும் பேனர்களும் போஸ்டர்களும் மட்டுமே நம் நினைவுக்கு வரும். ஆனால் இப்போது ஒரு திரைப்படம் மார்க்கெட் செய்யப்படவேண்டும் என்றால், கனவில்கூட நினைத்துப் பார்க்கமுடியாத பல வழிகள் உள்ளன. திரைப்படங்களை மார்க்கெட் செய்வது ஒரு புறம் என்றால், பலகோடி ரூபாய்கள் கொட்டி எடுக்கப்படும் பிரம்மாண்டமான திரைப்படங்களை விநியோகம் செய்வதற்கு முன்னரே – திரையரங்குகளில் வெளியிடுவதற்கு முன்னரே கூட போட்ட பட்ஜெட்டுக்கு மேலேயே எடுக்கப்படும் பலவிதமான வழிமுறைகள் உலகம் முழுக்க – குறிப்பாக ஹாலிவுட்டில் நடைமுறையில் உள்ளன. திரைப்படத்தில் மறைமுகமாகப் பல பொருட்களுக்கு விளம்பரம் கொடுப்பது அவற்றில் தலையாய, உத்தரவாதமான வழிமுறை. இதுதான் ப்ராடக்ட் ப்ளேஸ்மெண்ட்.
ஜேம்ஸ் பாண்ட் படங்களைக் கொஞ்சம் கவனித்துப் பார்த்தோமேயானால், பாண்ட் அணிவது ஏதேனும் ஒரு மிகப்பெரிய நிறுவனத்தின் ஸூட்டாகத்தான் இருக்கும். உதாரணத்துக்கு, சமீபத்தில் வெளியான Spectre படத்தில், பாண்டாக நடித்த டானியல் க்ரெய்க், டாம் ஃபோர்ட் நிறுவனத்தின் டக்ஸீடோ ஜாக்கெட் அணிந்திருப்பார். படத்தின் போஸ்டர்களிலேயே, கையில் துப்பாக்கியுடன் வெண்ணிற ஸூட் ஒன்றை பாண்ட் அணிந்திருந்ததை நாம் பார்த்திருக்கக்கூடும். அதுதான் இந்த டாம் ஃபோர்ட் டக்ஸீடோ ஜாக்கெட்.
இந்த ஜாக்கெட்டைத் தவிரவும், டாம் ஃபோர்ட் நிறுவனத்தின் பல்வேறு உடைகளை இப்படம் முழுக்க பாண்ட் அணிந்திருப்பார். இதன்மூலம் டாம் ஃபோர்ட் நிறுவனம் வழக்கமான விளம்பரங்களில் இந்த உடைகளைக் காட்டுவதைவிடவும் அதிகமான வியாபாரத்தைப் பெற்றுவிடும். ஏனெனில் டாம் ஃபோர்டின் விளம்பரங்கள் செல்லமுடியாத இடங்களில் கூட பாண்ட் எளிதில் நுழைந்துவிடுவார். உலகம் முழுக்கத் தியேட்டர்களில் வெளியான டாம் ஃபோர்டின் நீளமான விளம்பரம் என்றுகூட Spectre படத்தை நாம் கிண்டலடிக்கமுடியும்.
பாண்ட் உபயோகிக்கும் கடிகாரம், ஷூ, கார், கண்ணாடிகள், கோட்டில் மாட்டிக்கொள்ளும் cuff links, சிகரெட் லைட்டர், கார் சாவி இருக்கும் கீச்செய்ன், அவர் உபயோகிக்கும் பைகள், சூட்கேஸ், க்ரெடிட் கார்ட், ரேஸர், ஷாம்பூ, ஷேவ் செய்துகொள்ளும்போது உபயோகிக்கும் bowl, மோதிரம், மது அருந்தும் கோப்பை, அவர் உட்காரும் லெதர் சோஃபா, கையுறைகள் – ஏன் – அவர் உபயோகிக்கும் பென்சில் உட்பட் எல்லாமே உலகின் மிகப்பிரபல ப்ராண்டுகளின் பொருட்கள். திரைக்கதை முடிவானதுமே இந்தப் ப்ராண்டுகளை மிகச்சாமர்த்தியமாக எங்கேயெல்லாம் நுழைக்கலாம் என்பதும் முடிவாகிவிடும். அதைத்தொடர்ந்து, துருத்திக்கொண்டு இடைச்சொருகல்களாகத் தெரியாமல், இயல்பாக இந்தப் ப்ராண்டுகள் படத்தில் இடம்பெறும்.
இதன்மூலம், படத்தின் பட்ஜெட்டுக்கு மிஞ்சிய வருமானத்தைப் படப்பிடிப்பின்போதே ஸ்டூடியோ அடைந்துவிடும். அதன்பின்னர்தான் வெளிப்படையான மார்க்கெட்டிங், விளம்பரங்கள், டிவி உரிமை முதலியவைகளில் கிடைக்கும் பணம்.
இந்த வழிமுறைதான் ஹாலிவுட்டின் அனைத்துப் படங்களிலும் பின்பற்றப்படுகிறது. பிரபல நட்சத்திரங்கள், இயக்குநர்கள், சீரீஸ்கள் என்றெல்லாம் இருந்தால் அவசியம் பிரபல ப்ராண்ட்களின் விளம்பரங்கள் அதில் இருக்கும். இனி கவனித்துப் பாருங்கள்.
இந்தியாவைப் பொறுத்தவரை, ஹிந்தியில்தான் முதலில் இப்படிப்பட்ட ப்ராண்ட் விளம்பரங்கள் திரைப்படங்களில் பயன்படுத்தப்பட்டன. முதன்முதலில் இப்பட்டிப்பட்ட ப்ரமோஷன், 1967ம் வருடத்தில், ‘An Evening in Paris’ படத்தில் Coca Colaவுக்காகப் பயன்படுத்தப்பட்டது என்று அறிகிறோம் (முதல் முதலில் கவனிக்கப்பட்ட விளம்பரமாகவும் இது இருக்கலாம்). ஷர்மிளா டாகூர், ஒரு 200 மிலி கோக் பாட்டிலில், கேமராவில் அதன் பெயர் தெரியவேண்டும் என்று வேண்டுமென்றே அதை செயற்கையாகப் பிடித்தபடி உறிஞ்சுவதைக் காணமுடியும். இதேபோல் ராஜ் கபூரின் ‘பாபி’ படத்தில் ராஜ்தூத் மோட்டார்சைக்கிள் உபயோகப்படுத்தப்பட்டது. இதுபோல் பல உதாரணங்கள் ஹிந்திப்படங்களில் இருந்து கொடுக்கமுடியும். ஹ்ரிதிக் ரோஷன் நடித்த ‘க்ரிஷ்’ திரைப்படத்தில், ஒவ்வொரு ஒன்பது நிமிடங்களுக்கும் ஒவ்வொரு ப்ராடக்டின் விளம்பரம் இடம்பெறவேண்டும் என்பது ஒரு உறுதியான முடிவாகவே இருந்தது. அந்தப் படத்தில் மொத்தம் 40 ப்ராடக்ட்கள் காட்டப்பட்டன. இதன்மூலம் படம் வெளியாகுமுன்பே எக்கச்சக்க லாபம் கிடைத்தது. இதுவேதான் சுபாஷ் கை இயக்கி, க்ரிஷ்ஷுக்கு முன்னரே வெளியான ‘யாதே(ய்)ன்’ திரைப்படத்திலும் நடந்தது. அந்தப் படம் வசூல்ரீதியாகத் தோல்வியே அடைந்தாலும், போட்ட பணத்துக்கும் மேலாக இந்த ப்ராண்ட் விளம்பரங்களிலேயே தயாரிப்பாளர்களுக்குக் கிடைத்தது. DDLJ படத்தில் ஒரு குறிப்பிட்ட பியரின் பெயரை ஷா ரூக் கான் சொல்வார் (Stroh’s Beer). ’கஹோ நா ப்யார் ஹை’ படத்தில் மாக்டொனால்ட்ஸில் சாப்பிடப் போகவில்லையா? என்று ஹ்ரிதிக் திரையைப் பார்த்தே கேட்பார். தமிழில் வந்த ‘வரவு நல்ல உறவு’ படத்தின் ரீமேக்கான ‘பாக்பான்’ படத்தில் அமிதாப், ஃபோர்ட் ஐகான், டாடா டீ, ICICI முதலிய ப்ராடக்ட்களுக்கு விளம்பரம் கொடுப்பார்.
இவ்வளவு ஏன்? ஹிந்தியில் வெளியான ’தபாங்க்’ (தமிழில் சிம்புவின் ‘ஒஸ்தி’) படத்தில், ஜண்டு பாமின் பெயர் ஒரு பாடலிலேயே வெளிப்படையாக வந்தது (முன்னி பத்னாம் ஹுயி). இதற்கெல்லாம் சிகரமாக, ஹிந்தியில், படங்களின் பெயர்களிலேயே ப்ராடக்ட்கள் இடம்பெற ஆரம்பித்தாயிற்று. ‘Ferrari Ki Sawaari’, Mere Dad Ki Maruti’ ஆகியவை உதாரணங்கள்.
இந்தியாவில் 2000 ஆம் ஆண்டு வரையிலும் இந்த ப்ராடக்ட் ப்ளேஸ்மெண்ட் துறையே அரசால் அங்கீகரிக்கப்படாமல்தான் இருந்துவந்தது என்று அறிகிறோம். இதன்பின் தான் அரசு விழித்துக்கொண்டு இந்தத் துறையை முழுவதுமாக அங்கீகரித்தது.
இனி, தமிழ்ப் படங்களுக்கு வந்தால், தமிழில் இந்த ப்ராடக்ட் ப்ளேஸ்மெண்ட் அத்தனை சுறுசுறுப்பாக இல்லை என்பது நமக்கே தெரியும். In film branding என்று அழைக்கப்படும் இந்தவிதமான ப்ராண்டிங்கில் தமிழ்சினிமா இன்னும் மிக மிக ஆரம்பகட்டத்தில்தான் இருக்கிறது. இருப்பினும், தமிழ்ப்படங்களிலும் ஆங்காங்கே இப்படிப்பட்ட ப்ராடக்ட்கள் எப்போதாவது வரும். உதாரணமாக, ’இன்று போய் நாளை வா’ படத்தில், ஹிந்தி வாத்தியார் தன் வீட்டுக்கு வரக்கூடாது என்று ராஜேந்திரன் என்ற கதாபாத்திரம் ஒரு நாயை அவிழ்த்துவிட்டுவிடும். ஆனால் நாய் ஹிந்தி வாத்தியாரைக் கடிக்காது. உடனடியாகத் திரையைப் பார்த்து நின்றுகொண்டு, ‘நாய்க்கும் எனக்கும் ஒரு பிணைப்பு உண்டு.. அதனால்தான் எங்கு சென்றாலும் க்ராக் ஜாக்கோடு செல்கிறேன்’ என்று ஹிந்தி வாத்தியார் பேசுவார். தமிழ்த்திரைப்படங்களில் மிகவும் புத்திசாலித்தனமான ப்ராடக்ட் ப்ளேஸ்மெண்ட்டுக்கு, பாக்யராஜ் எழுதிய இன்று போய் நாளை வாவின் இந்தக் காட்சி உதாரணம்.
கார்த்திக் சுப்புராஜின் ‘பீட்சா’ படத்தில், பீட்சாக்கடை வரும்போதெல்லாம் உள்ளே இருக்கும் கோக், லேஸ், ரெட்புல் முதலியவை காண்பிக்கப்படும். வெளிப்படையாக இல்லாமல் மறைமுகமான ப்ராடக்ட் ப்ளேஸ்மெண்ட்டுக்கு இது ஒரு உதாரணம்.
பல தமிழ்ப்படங்களில் வெளியாகும் செய்தி சேனல்களின் க்ளிப்பிங்குகள் ப்ராடக்ட் ப்ளேஸ்மெண்ட்டுக்கு மற்றொரு உதாரணம். அந்தந்த சேனல்களுக்கு இப்படி ஒரு விளம்பரம் திரைப்படங்களின் மூலமாகக் கொடுக்கப்படுகிறது (கபாலியிலேயே இப்படி மலேஷிய செய்தி சானல் ஒன்று வரும்). ‘ஹே ராம்’ திரைப்படத்தில், பழையகாலக் காட்சிகள் வரும்போது அதில் கமல்ஹாஸனின் சாகேதராமன் கதாபாத்திரத்தின் கையில் பழங்கால ஆனந்த விகடன் இருக்கும். அந்தக் காட்சியின் பழமைத்தன்மைக்கு உதவிய ஒரு ப்ராப்பர்ட்டியாகவே அங்கு விகடன் பயன்பட்டிருந்தாலும், ஒருவகையில் விகடனுக்கு இது மறைமுகமான ஒரு விளம்பரமே.
’அபூர்வ சகோதரர்கள்’ படத்தில் ‘ராஜா கைய வெச்சா’ பாடலில் வரும் கார் தயாரிப்புத் தொழிற்சாலை ஒரு உதாரணம். ’3’ திரைப்படத்தில், ‘வொய் திஸ் கொலவெறி’ பாடலில் இடம்பெறும் பலவிதமான பொருட்களைக் கவனித்துப் பாருங்கள். அவசியம் இது ப்ராடக்ட் ப்ளேஸ்மெண்ட் தான் என்பதில் சந்தேகமில்லை.
இப்படிப்பட்ட சமயத்தில்தான் ‘கபாலி’ படம் வெளியாகிறது. படத்துக்காகப் பலவிதங்களில் மார்க்கெட்டிங் செய்யப்பட்டது. ஷங்கர் படங்களில் வருவதுபோல, ஏர் ஏஷியா விமானத்தின் மேலேயே ரஜினியின் பிரம்மாண்டமான முகத்துடன் கபாலியின் விளம்பரம் இடம்பெற்றது. இது ஏன் என்ற கேள்விக்கு விடை படத்தில் ஏர் ஏஷியா விமானம் இடம்பெற்ற காட்சியில் புரிந்தது. எந்தெந்த வகையில் மார்க்கெட்டிங் செய்யமுடியுமோ அத்தனை வகைகளிலும் கபாலிக்கு மார்க்கெட்டிங் செய்யப்பட்டது. முத்தூட் ஃபின்கார்ப், PVR, இமாமி, ஃபேர் அண்ட் லவ்லி, Shop Cj, கேட்பரி, ஆமஸான், ஏர்டெல் போன்ற நிறுவனங்களில் ஆரம்பித்து, இன்னும் ஏராளமான நிறுவனங்கள் கபாலியுடன் கைகோர்த்தன. Freshdesk என்ற சென்னை நிறுவனம், வேலைசெய்யும் அத்தனை பேருக்கும் கபாலியைப் போட்டுக்காட்டியது. இப்படியாக, படத்தை விற்கும் முன்னரே கில்லாடித்தனமான ப்ராடக்ட் ப்ளேஸ்மெண்ட் + கார்ப்பரேட் பார்ட்னர்ஷிப்களால் கபாலி ஏராளமாக சம்பாதித்தது.
திரைப்படம் ஒன்று வெளிவருவதற்கு முன்னரே அதனை எப்படி எல்லாப் பக்கங்களிலும் கொண்டு சேர்ப்பது என்ற Content marketing என்ற துறைதான் உலகெங்கும் கொடிகட்டிப் பறக்கிறது. ஹலிவுட்டில், இப்போதெல்லாம் ஒரு திரைப்படத்தின் மார்க்கெட்டிங் பட்ஜெட் என்பது அதன் தயாரிப்புச் செலவை விடவும் பல மடங்குகள் அதிகம் (இன்றைய தேதியில், பெரிய ஸ்டுடியோ ஒன்றின் படம் வெளியானால், மார்க்கெட்டிங் செலவே 200 மில்லியன் டாலர்கள் என்று கணக்கிடப்பட்டுள்ளது). எனவே இப்படிப்பட்ட ஏராளமான பணத்தைத் திரும்ப எடுக்க, ப்ராடக்ட் விளம்பரங்களே மிக முக்கியமான வழி.
எனவே, கபாலி துவங்கியிருக்கும் முழுவீச்சான ப்ராடக்ட் விளம்பரங்கள் உலகெங்கும் பின்பற்றப்படுபவைதான். தமிழுக்குதான் இது மிகவும் தாமதமாக வந்திருக்கிறது. திரைப்படம் என்பது ஒரு ப்ராடக்ட் என்ற முறையில், அந்தப் ப்ராடக்டை விற்று லாபம் சம்பாதிக்க உதவும் ப்ராடக்ட் ப்ளேஸ்மெண்ட் ஒரு புத்திசாலித்தனமான விஷயம்தான். கபாலியின் வெற்றியால் இனி இத்தகைய In-film branding தமிழில் அதிகரிக்கக்கூடும். புத்திசாலித்தனமான விளம்பரங்கள் அவசியம் மக்களால் ரசிக்கப்படும். அதேசமயம், வெறுமனே நுழைக்கப்படும் இத்தகைய விளம்பரங்கள் அவசியம் திரைப்படங்களின் சுவாரஸ்யத்தை பாதிக்கவே செய்யும் என்பதிலும் சந்தேகமில்லை.
நன்றி
1. Product Placement in Movies: The Bollywood Experience – a paper by Bimaldeep Kaur
2. தமிழில் ப்ராடக்ட் ப்ளேஸ்மெண்ட் பற்றிக் கலந்துரையாடிய ’வாசகசாலை’ அமைப்பின் நண்பர்கள்
3. இன்று போய் நாளை வா உதாரணத்தை நினைவுபடுத்திய நண்பர் ராஜா ராஜேந்திரன்
4. James Bond Product Placement image courtesy – http://tribunegraphics.tumblr.com/post/35569533926/111112
chandramukiyai maranthuttinga nanba
ஆளவந்தான் திரைப்படத்தில் இரண்டு கமல்களும் குதிக்கும் அந்த ‘Gold Winner Oil’ பலூன். ஒரு கமலுக்குக் கிட்டத்தட்ட ஐந்தைந்து வினாடிகளாக இரண்டு முறை காட்டப்படும். அதையும் Product Placement-இல் சேர்த்துக்கொள்ளலாம் அல்லவா?
கோ(KO) படத்தில் வரும் அக நக பாடல் முழுக்கமுழுக்க இதற்காகவே உருவாக்கப்பட்டது தானே..